直播带货规范来了薇娅、李佳琦们还能单场销售过亿吗？

刷单造假、夸大宣传、货不对板

直播带货行业规范来了

沉寂多日，李佳琦再次成为热搜人物。6月23日上海市崇明区发布的2020年第一批特殊人才引进落户公示名单显示，李佳琦作为特殊人才落户上海，成了“新上海人”。

网友对此评论称：“无可厚非，毕竟是全国top2的销售人才。”亦有人称：“这也是人才？”引发了新一轮的讨论。

随着2019年直播电商行业的全面爆发，不仅催生出了薇娅、李佳琦等直播“带货王”，同时还吸引了越来越多的名人明星、企业家、政府官员加入直播带货行列。从“草根网红”到政商名流，直播带货行业一夜爆火，带货主播也成了各地争抢的人才。

6月20日，杭州市余杭区发布了12条直播电商政策，其中一条政策引起了各界热议，余杭区拟对具有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席认定为B类人才，也就是“国家级领军人才”，并享受相关政策。

除了杭州、上海，广州、成都、济南等地纷纷纷纷出台了相关政策，鼓励企业培养和引入各类行业主播，发展直播电商经济。

然而直播电商表面繁华的背后，存在诸多问题，产品质量无法保证导致用户收到的商品货不对板，售后困难及数据造假成了用户、商家避不开的槛。

7月1日，国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范《网络直播营销行为规范》（下称“《规范》”）正式实施，《规范》共六章44条，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等提供行为指南。

《规范》能否成为“紧箍咒”，让直播带货行业告别“野蛮生长”，从而改善直播行业“良莠不齐”的乱象？

多地争抢“直播电商之都”

7月2日，李佳琦就落户上海进行回应：感谢上海，希望为上海直播事业做出贡献。6月29日，上海市崇明区发布的2020年第一批特殊人才引进落户公示名单显示，李佳琦作为特殊人才落户上海。

消息一出迅速引发热议，评论两极分化，依然阻挡不了直播带货行业乘风破浪的步伐。

艾媒咨询数据显示，2019年直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年规模将突破9000亿元。在巨大的流量、利益面前，众多大佬纷纷入局。

前有罗永浩，后有董明珠、李彦宏、张朝阳、丁磊、梁建章等人进入直播间。甚至连央视也策划了“谢谢你为湖北拼单”直播活动，“小朱配琦”、“谁都无法‘祖蓝’我‘夏丹’”引发热议。

在此情况下，多地出台相关政策，争夺“直播电商之都”。

6月20日，为打造直播经济第一区，杭州市余杭区发布了12条直播电商政策，其中余杭区拟对具有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席认定为B类人才，也就是“国家级领军人才”，并享受相关政策。

此前，杭州市高新开发区发布的《关于扶持直播产业发展的实施意见》（征求意见稿）显示，除了给予企业品牌活动奖励、物业购置补贴，对直播产业特殊人才，在就医服务、子女就学保障和家庭父母优先入住区内政府养老服务机构等方面提供服务保障。

不仅杭州、上海，义乌、济南、广州等多地各出奇招，争抢直播电商人才。

6月22日，义乌市发布《义乌市加快直播电商发展行动方案》，推进实施“十百千万”工程，力争3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人，2022年直播电商交易额突破1000亿元。

5月22日，济南发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》，大力发展直播经济总部基地。3月24日，广州发布《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，欲将广州打造成直播电商之都。

此外，四川还推出了全国首个省级直播行业发展计划，拟将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心。快手近期更是宣布，将投资30亿元在成都建立直播电商总部。

多地争当“直播电商之都”，与直播电商带来的巨大经济效益不无关系。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，今年突如其来的新冠疫情，让直播电商展现出了强大的抗冲击能力和发展韧性，在维持消费、保障就业、稳定市场、提振经济等方面发挥了积极作用，并仍存在较大潜力。

在他看来，直播电商已经成为数字经济时代培育经济增长新动能的重要引擎，部分电商主播一夜带货过亿的成绩也让头部主播的地位越来越凸显。抢抓直播风口，不仅成为各地政府推动消费复苏的新渠道，也是各地转变经济发展方式，加快产业升级的新赛道。

行业乱象丛生

从“草根网红”到名人企业家，再到地方政府，直播带货彻底火“出圈”，问题也接踵而至。

根据中国消费者协会6月29日发布的“618”消费维权舆情分析报告，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，仅收集有关“直播带货”类负面信息就达112384条。

其中直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

具体来看，罗永浩5月15日在直播间上架了鲜花，然而当消费者收到快递时，鲜花已枯萎。

此外，罗永浩直播间宣传的“全网最低价”亦被网友吐槽，例如直播间售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元，直播间售价279元的台灯在其他平台上的售价为269元。

不仅罗永浩，李佳琦、薇娅等头部主播也曾在直播中“翻车”。

李佳琦此前直播的不粘锅现场粘锅，堪称大型打脸现场。随后其直播售卖的“阳澄湖大闸蟹”也被曝出并非产自阳澄湖。而薇娅直播销售的水果亦被网友吐槽没熟、腐烂、发臭。

除了夸大宣传、货不对板以外，直播带货中存在的主播语言不规范等问题不容忽视。

李佳琦在今年4月跟杨幂的一场直播中，因“开黄腔”被骂上热搜。另一主播辛巴曾因与主播散打哥隔空互怼，从而引发双方粉丝互爆黑料。

此外，随着直播经济爆火，数据成了衡量主播的重要指标，一场直播没有几个亿都不好意思发战报。然而，庞大的数据流量的背后又掺杂了多少水分？

根据央视财经此前报道，在多个包含“直播涨粉”等字眼的聊天群里，有不少声称可以在各大主流平台上提供刷观看、涨粉丝等服务的广告。每一项服务都明码标价，从几元到上百元不等。增加2万观看量外加15个真人互动，总共只需53元。

更有甚者，某些机构会通过虚假下单再退货的方式，来骗取商家的坑位费和佣金。例如机构通过与商家先签订保底协议，要求商家先付5万元的坑位费，承诺如果卖货达不到5万时全额退还；而如果达标，再按20%比例提佣金。直播时，机构会先用5万元坑位费刷单，完成任务、赚到1万佣金后，再分批退货回笼1-2万元。

通过上述操作，商家成了主播、机构“薅羊毛”的对象。

据北京市东元律师事务所孔磊律师介绍：“主播为赚取坑位费和佣金恶意刷单的行为违法，若机构或主播通过这种方式骗取到一定的金额，机构的主要负责人或主播可能涉嫌触犯刑事上的诈骗罪。”

岳成律师事务所孙荣达律师则表示，虚假下单再退货的行为轻则涉及民事上的欺诈行为，重者构成刑法上的诈骗罪或合同诈骗罪。机构或者主播达到刑法上的立案标准，则商家可选择向公安机关报案。

中国消费者协会新闻部副主任王崴曾表示：要建立完善网络促销活动中直播带货、促销价格、红包优惠等行为的诚信评价机制，将违法情节严重、污点信息较多的平台、商家、网红等拉入黑名单。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍则表示：直播带货本质是互联网红利的新赋能，在未来较长时间，风口红利依旧会存在。但与其他网络新经济形态一样，现阶段直播带货的虚假宣传、平台责任不明确、侵害消费者权益等问题已经开始显露，对直播电商的规范是非常必要的。

直播电商以“货”为本

7月1日，《网络直播营销行为规范》施行，《规范》共六章44条，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等提供了行为指南。

《规范》第六条、二十三条、二十五条、二十七条等明确提出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；主播在直播营销中不得含有攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人等行为。

同时《规范》也提到，网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

《规范》实施，能否改善直播行业“良莠不齐”的乱象？

“《网络直播营销行为规范》属于中国广告协会发布，中国广告协会属于行业自治组织，没有执法权，故对于主播、平台、商家的违法行为，中国广告协会也只能是公告、劝诫、批评。”孔磊这样说道。

盘和林向中国新闻周刊分析，《规范》的施行对主播来说，算是有了身份证和上岗证，将会明显提升主播人员的素质并规范主播直播的内容和言行；对平台来说，意味着自身的责任更艰巨，不仅要严格规范自身的行为，更重要的是监督商家和主播的行为，这将会使很多运营混乱、实力弱小的平台被淘汰，顶部直播平台的发展将更有序；对商家来说，参与直播卖货的门槛将提升，产品的质量终归会超越主播人员的个人魅力，成为商家的核心竞争力。

不过，《规范》作为一项行业自律规范，要想真正落地并从根本上解决货不对板、夸大宣传、数据造假等问题还需法律、监管、执行等手段的配合和保障，同时，也需要广大消费者参与进来，人人成为监督者，才能彻底根治相关乱象。

在他看来，随着头部主播高盈利的激励，直播业的竞争将更激烈，内容垂直化将成为直播行业的主要趋势，平台会更多地聚焦在某些特定用户群体的需求。对此，相关平台会逐步扭转缺乏社交行为的劣势，搭建更便捷的消费者交流与互动平台，为消费者提供更丰富的看货、评货、买货服务。