中国互联网出海：印度市场不值得

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文 | 王新喜

从手机厂商到中国互联网出海，人口众多的印度几乎是所有巨头都会盯上的市场，当前印度封禁59款中国App引发了业内的热议，这似乎给中国互联网企业出海一些警示，如何选择出海市场，如何规避出海风险，降低损失，似乎成为了众多互联网公司乃至硬件公司的当前需要思考与应对的问题。

某种程度上，这次印度的单方面封禁，似乎让互联网公司们意识到，在印度的投入，似乎押错了宝。

根据英国《金融时报》报道称，这是印度首次下令大批清除外国APP，对拥有上亿用户的一些中国应用程序势必会造成很大影响。而另一方面，印媒也承认，从电信基础设施到手持设备和最受欢迎的应用，中国公司在印度早已是无处不在。

从数字广告市场看，印度市场没有想象空间

而中国互联网公司押注印度，看重的是他们庞大的人口数量，因为一个又穷又大的人口大国，有着令人垂涎三尺的人口红利。据互联网和印度移动协会（IAMAI）的数据，印度整体互联网普及率估计在35％左右，印度互联网人口已经高达5.1亿，据尼尔森的预测，到2025年，这一数字将达到8.5亿。

中国互联网厂商们出海，将重心之一放在印度市场，出发点很简单，就是类比中国互联网市场的发展进程，随着用户总数规模的增长，单个用户付费能力的提升，其营收的未来很可观，说到底，国内互联网公司赌的是印度市场的未来。

然而，笔者要说的是，印度市场或许并不值得，这次印度封禁，人们谈论的最多的是互联网大厂们的当下损失，但从另一个角度来看，印度封禁中国59款APP，又何尝不是在给大厂们提前止损，提前释放了利空消息。如果再晚一两年，随着大厂们深入布局的推进，印度再下达禁令，损失可能更大。

而中国的互联网巨头其实始终没有意识到一个问题，印度市场的网民价值与发展速度以及它的增长潜力不可能与中国市场对等与匹配。印度互联网市场的未来不会是中国互联网的现在。

根据eMarketer的数据，2018年印度全国数字广告支出仅为15.3亿美元，根据Tam Media Research 提供的广告费用数据显示，2018年在印度数字媒体投放广告开销最大的三家公司分别是亚马逊、Flipkart 和 Paytm Mall。在一个互联网用户规模高达5亿的国家，2018年全年的数字广告支出仅为15.3亿美元。

这意味着印度与中国市场本身就是两个完全不同的市场，也不能简单的套用孙正义的时间机器理论。这么点数字广告收入如果均分给在印度市场的各大中美互联网公司，各家又有多少呢？

对比到中国市场，同样是eMarketer的数据，中国在2014年的网络广告和移动广告支出总额就已经达到237.0亿美元，是亚太地区最大的数字广告市场，占亚太地区50.9%，中国数字广告的增长趋势延续到了2018年，2018年，中国互联网广告的规模达到850亿美元。

在6年前，中国的数字广告支出就已经是印度2018年的15倍。2018年的数字广告支出是印度的56倍，而从增长趋势来看，中印整体的数字广告盘子的差距可能还将持续扩大。

事实上，中国的数字广告支出是伴随着中国智能手机的增长成正相关，但在印度市场却并非如此，2017年是印度智能手机增长率高达13%，2018年是10%，2019年是7%。总体来看，印度市场智能手机在保持着高速增长态势，而2017年是印度智能机的一个关键节点，然而同期印度大多数行业的广告预算还是倾向于传统媒体，移动广告市场却并没有异常的增长表现。

根据eMarketer的数据，2014-2019是全球智能机急速上升时期，但印度TV广告的份额与主导地位几乎没有丝毫动摇。从eMarketer的预期来看，印度数字广告的未来增长预期也几乎不会有太大增长变动。

印度还要花多少年时间才能达到中国数字广告市场2014年的水平，尚是未知之数。为什么要关注印度的数字广告支出的盘子很简单，因为互联网公司的营收核心就是依赖广告，如果广告盘子不及中国市场的零头，那么意味着印度市场的互联网整体大盘是否值得这么多巨头一涌而入是值得思考的。

以抖音海外版Tiktok为例：2019 年Tiktok印度的下载量为3.23亿，占全球下载量18%，营收是4.3亿卢比，盈利3380万卢比。盈利换算人民币是315万。也就是说，在2019年，在印度3.19亿下载量的Tiktok盈利315万。很明显的是，Tiktok在印度几何式增长的用户量级与其营收盈利收益是完全不平衡与不匹配。

对于互联网这种讲究快速迭代与快速增长的行业，在海外的投入应该仔细推算投入产出比，而在印度市场，投入产出比根本不划算。

印度的未来增长或赶不上中国互联网对速度的焦虑

当然了，中国互联网玩家们参照中国市场的经验，一般不怎么看投入产出比，而是注重用户规模与活跃度，对应到印度市场，赌的是印度的未来。

既然赌的是印度的未来，就不必在意当下，而是赌印度的未来增速。

当然了，赌一个国家一个区域市场的未来是没错，但我们需要关注它的未来是否能契合巨头们出海的增长诉求与营收的预期。事实上，这么多年来，印度整体上的经济增长与人均收入增长都远远赶不上焦虑的中国互联网巨头的增长预期。

根据IMF的预测，2019年印度GDP总量略微超过2.9万亿美元，按照13.5亿人口计算，人均GDP接近2200美元。而按照国家统计局公布的信息，2019年中国的GDP已经接近100万亿元人民币，约为14.36万亿美元，人均GDP为1.03万美元——接近印度人均水平的5倍。

而在2018年之前的数据，印度的人均GDP与收入不到中国的四分之一，接近20%，人均收入世界排名第136位。当时有印度媒体说，中国最穷的生活在印度都算中等。

根据世界银行公布的数据，目前全球12亿的贫困人口有三分之一居住在印度，3亿印度人每天的生活花费支出低于1.25美元。

也就是说，从趋势看，印度相对于中国的人均GDP的差距没有缩小，反而在扩大了。根据中印两国在1998-2018年国内GDP增速也能看出这种差距，中国人均GDP从不足千美元(828美元)到逼近万美元大关(9770美元)，年均增速13%，是12倍，同比印度从413美元到2009美元，约4倍。2018年印度的GDP总量约为2.726万亿美元，接近2006年的中国——约为2.752万亿美元。

根据预测，印度要达到中国2018年的水平还需要15~20年，前提是稳定增长，不出现自然灾害与动荡变局，然而，从目前来看，印度人均收入低的这个趋势在未来几年内看不到扭转的迹象，而更可能转向更加恶化的局面。

今年标普维持印度主权信用评级为“BBB-”的最低投资级评级，并预测印度本财年（2020年4月至2021年3月）经济将萎缩5%，财政赤字占GDP的比例将飙升至11%。而高盛分析称，印度将经历有史以来最严重的经济衰退，预计印度第二季度GDP将环比萎缩45%，远超此前预测的20%。

事实上，从2014年开始，随着中国智能手机市场逐渐饱和，以小米为主的中国手机厂商就开始在印度市场大力投入与深耕，但小米在印度市场的高速增长似乎并未对小米的营收与品牌高端化带来实质性的改变与提升。中国互联网玩家在印度市场的投入也有不少时间了，但整体来看，印度市场这么多年来也难以给相关厂商带来有效的增长与营收补充。

其实可以看到，印度市场的人口规模更多给了人们一种假象性的增长预期，但事实上，从整体印度的国民经济的预期来看，印度的互联网市场人口规模很难转化为切实的红利与营收。

印度糟糕的营商环境一直以来并未有实质性的改变

互联网出海，营商环境尤其重要，营商环境是由当地的商业氛围、市场竞争环境以及政策税收、是否有严格等系列综合因素决定的，营商环境的优劣直接决定企业在当地的生死存亡。

印度恶劣的营商环境一直以来并未有大的改观。这在国际营商环境排名中有所体现，根据2015年披露的数据显示，印度在国际营商环境排名中，排到了140多位以下，营商环境甚至比不上伊朗。

而世界银行于2017年10月25日发布的《2017年营商环境报告：人人机会平等》中显示，印度的营商环境在全球排名第130位。其中，办理施工许可证、获得信贷、保护少数投资者、创业和解决破产等几项指标的排名在持续下滑。

因为对于印度这样一个人口快速增长的贫穷人口大国而言，就业始终是印度政府的头等大事。这导致其政府对于本国品牌则极尽保护之能事。智能手机厂商在这点上或许深有体会。一直以来，印度政府为了刺激本土经济，一直在不遗余地的扶持本地手机制造业供应链，为了弱化国内经济矛盾，不断策略性调涨智能手机等电子产品的进口税。比如说印度过去基于手机制造业的政策——所有从国外进口到印度的手机整机，除了缴纳10%的基本关税之外，还需缴纳35%-40%的增值税，而印度本土生产的整机缴纳的增值税税率仅12%。而印度之所以有这么重的进口税，有两方面考虑，其一是保护民族工业与制造业，其二是要通过外资工厂解决印度就业问题。

但即便是如此苛刻的税收压榨，也挡不住一众性价比厂商在印度杀红了眼，其中厮杀最厉害的是小米、OPPO、vivo、三星这四家厂商。而我们看到，多年来，华为与苹果其实一直对印度市场不感冒，这两大厂商一直并未全力投入印度市场，而是在印度相对谨慎的投入与试错。然而，我们如果回过头来看今天智能手机行业的现状，厮杀最疯狂的四大厂其实并未从印度市场捞到多少好处，反而由于过度投入这个性价比战场，反而导致中高端市场竞争不力，当前全球中高端市场被苹果牢牢掌控，三星中高端市场份额也被华为逐步蚕食，小米性价比深入人心，走高端一直爬坡无力，OPPO、vivo在中端市场也略显疲态。

此外，据资料显示，印度政府喜欢对国外对挣钱的国际企业回溯征税。比如印度政府曾经改了新法律后，对众多国际企业进行回溯征税。事实上，这一方面体现出印度对民族品牌的保护，但同时体现出其投资营商环境糟糕。

而在你以为印度苛捐杂税该到头了时候，印度总能整出些项目来收税。比如今年印度政府方面又宣布，从4月1日开始，印度将对在本国内提供数字服务的国外企业征收2%的“数字税”。该数字税征收对象基本上就是一众有钱的以互联网广告为主业的互联网企业，包括Tiktok、亚马逊、eBay、Facebook等大厂。在印度政府看来，只要这些企业的最终目标客户在印度，就需要交纳数字税。

我们看到，在中国，直播短视频产品其实是一种产能过程的状态，急需国外的人口红利来消化掉，在扩张用户规模获取新增流量的重度需求下，对于数字税是可以接受与容忍的。而以Tiktok为首的一众短视频厂商与腾讯等大厂带着游戏进军印度，也在带动着印度用户的月均消耗流量与时长急速提升。据业内的数据排行显示，海外版抖音TikTok的下载量，有30%就来自印度。游戏类榜单上，腾讯旗下的吃鸡排在第三。

印度市场不值得

数据显示，印度用户最喜欢的就是看视频和玩游戏。印度用户每周看视频的时间超过500分钟，在全球排名第二。2019年10月，印度手机游戏玩家规模仅次于中国。

事实上，中国一众APP被印度封禁与苹果iPhone在印度卖不动有着类似的原因，如果苹果在印度畅销，或者一众短视频直播游戏APP在不断提升印度用户的流量费用支出与网络内容消费支出，在印度看来，其实意味着压缩了印度消费者在其他方面的支出，并且让印度消费者原本捉襟见肘的生活消费开销受到影响，并降低了他们的生活水准。

在印度看来，印度人有限的收入或许更多需要放在关于生计、医疗、教育以及家庭衣食消费、养老等诸多方面，而不是投入到娱乐与网络内容开支中去，从印度国家政策导向层面也看出这点。它一方面是保护民族产业并扩展就业，另一方面提倡节俭，不尚奢靡。印度穷人太多，这种情况短时间内很难改变，维护大多数穷人的利益就是维护社会稳定。从这个意义来看，印度确实是在转移国内矛盾并淡化疫情对它的冲击。

有人说，印度营商环境朝令夕改，不仅会大大改变世人对该国观感，也令更多企业对印度市场的信心产生动摇，更令其与中国合作的本国企业受损，长期而言也必将影响其国家信用。但事实上，印度的营商环境一直都这么糟糕，国际上对印度营商环境与市场观感在全球排名中已经处于底部，它还能低到哪里去？说到底，印度是光脚的不怕穿鞋的。

一众中国APP在印度被封禁，前期投入与推广打了水漂不说，互联网出海投资的心理与积极性也会跟着受挫，但塞翁失马也不也不全是坏事。从互联网厂商出海长远战略与厂商员工、码农的角度来看，印度市场的资本之路走不通，那意味着国内码农就不会有业务外包给印度IT从业人员的风险，因为如果国内的互联网模式在印度跑通，并且形成巨大的规模优势，那么印度低成本的IT工人、程序员将对国内的IT从业者形成价格上的优势竞争力。

国内互联网厂商基于海外扩张与节约人工成本的需求，可能将一部分业务外包给印度，因为印度人工的成本是国内的四分之一不到，而印度低成本的IT从业者将形成低端颠覆，对国内从业者的就业机会形成了挤压。

但如今因为印度的短视，也使得印度丧失消耗了其借助外界资本增值与发展IT互联网产业、增加就业的机会，对国内互联网从业者、码农来说，也未尝不是一件好事。其次，它其实也给了大厂们一次警钟，海外产品的市场推广，需要思考几点，其一，需要思考如何规避本土化的风险，考量该地的营商环境再考虑是否深耕投入，不仅需要考虑商业上的竞争力，同时也需要有一定的反制手段。

其三是上兵伐交。需要反思的是，国内互联网厂商的出海策略更多聚焦在市场因素，而对于他国的政治环境的敏感性太低，中国商人在海外往往是将生意归生意，而没有抽出一部分精力与资源用于海外政商关系层面的维护。比如有业内人士指出，美国资本除了挣钱之外，也会从政商关系层面、文化层面、就业市场等层面去潜移默化的影响当地的政策。这是中国的资本需要学习与借鉴的。海外市场的开拓，不应该仅仅看该地的市场规模，也需注重在一个长远的战略框架之下，实现文化影响力的扩张，通过互联网服务的基础设施接入去影响到当地的生活，承载当地的就业，当本土用户、本土就业市场与基础设施层面对其产生足够的依赖，便可以从更多维度去深耕用户价值，继而影响当地的政策与上层决策。

其四，出海市场的选择地尤为重要，东亚、中东、拉美与东南亚、南亚、西欧等市场的选择，如何匹配相应的力量与资源，如何建立本土性的打法，需要厂商们用户重新考量投入的比重。

无论是东南亚、中东还是拉美、非洲等市场，都依然值得大厂们去追逐，因为相对来看，这些市场无论是在营商环境、制度的规范性、对外界资本的友好度以及收入增速等诸多方面均有一定的潜力，而政策无常朝令夕改，营商环境恶劣的印度市场，或许并不值得。

政策无常朝令夕改，营商环境恶劣的印度市场，或许并不值得。